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　　好定位催生農(nóng)業(yè)合作新模式

張春輝在葡萄基地和種植戶(hù)交流如何提高品質(zhì)

上海是中高端農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)高地，各類(lèi)品牌農(nóng)產(chǎn)品都以進(jìn)入上海市場(chǎng)作為評(píng)判品質(zhì)和品牌的標(biāo)準(zhǔn)，擁有“近水樓臺(tái)”優(yōu)勢(shì)的上海地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品也因此而陷入“四面包圍”，品牌化是上海都市農(nóng)業(yè)的必然選擇?！凹揖G”品牌以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，率先提出地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品“禮品”的品牌定位，并圍繞 “農(nóng)場(chǎng)禮品”定位探索出農(nóng)業(yè)合作新模式。

種植戶(hù)還是那些種植戶(hù)，市場(chǎng)還是那個(gè)市場(chǎng)，作為以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主的渠道品牌，步入第五個(gè)年頭的“家綠”品牌以什么樣的價(jià)值共享機(jī)制和種植戶(hù)聯(lián)合起來(lái)創(chuàng)建品牌？在品牌林立的上海市場(chǎng)，“家綠”品牌拿什么占據(jù)消費(fèi)者的心智？近日，記者走進(jìn)家綠品牌合作社。

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消費(fèi)者在家綠農(nóng)產(chǎn)品展示展銷(xiāo)中心購(gòu)物體驗(yàn)

“品牌合作社”生產(chǎn)“農(nóng)場(chǎng)禮品”

2016年張春輝從工業(yè)領(lǐng)域抽出一些時(shí)間精力轉(zhuǎn)向農(nóng)業(yè)的初衷非常單純，他看到松江大米品質(zhì)好，希望通過(guò)品牌化運(yùn)作幫助村里的農(nóng)場(chǎng)主們賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

單純而美好的想法很快受到現(xiàn)實(shí)的教育。松江優(yōu)質(zhì)大米不止一個(gè)個(gè)品種，產(chǎn)量不一，如何保證“家綠”品牌大米都具備“農(nóng)場(chǎng)禮品”的水準(zhǔn)？如何把更具備禮品特性的地產(chǎn)瓜果納入品牌，滿足消費(fèi)者對(duì)“小時(shí)候的味道”的念想？不解決這些問(wèn)題，不要說(shuō)農(nóng)場(chǎng)禮品的定位，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)都很難實(shí)現(xiàn)。

“種植戶(hù)知道什么樣的產(chǎn)品是好產(chǎn)品，是小時(shí)候的味道，要讓他們提供統(tǒng)一的好農(nóng)產(chǎn)品可不簡(jiǎn)單，‘家綠’品牌探索出了一條‘農(nóng)場(chǎng)禮品’供應(yīng)鏈，并組建了品牌聯(lián)合社?！?張春輝回憶起過(guò)去四年創(chuàng)建品牌的得失，話題直接奔向品牌定位的供應(yīng)鏈。

張春輝長(zhǎng)期從事蠟燭制品經(jīng)營(yíng)，是蠟燭品類(lèi)經(jīng)營(yíng)者中最早“觸網(wǎng)”的職業(yè)經(jīng)理人之一，積累了豐富的渠道品牌創(chuàng)建經(jīng)驗(yàn)，他萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，農(nóng)場(chǎng)主們的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)業(yè)品牌化意識(shí)并不落后于時(shí)代，聯(lián)合的意識(shí)和能力竟然這么差，即便是已經(jīng)完全走上規(guī)?；乃痉N植，不同品種的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了品牌化的要求，更無(wú)法滿足農(nóng)場(chǎng)禮品的要求。

張春輝摸索出了一套“家綠”品牌供應(yīng)鏈模式，通過(guò)這個(gè)模式，只要種出好產(chǎn)品多種好產(chǎn)品，每一個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)主即發(fā)揮了原有的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)能力，又通過(guò)家綠品牌的訂單增加了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的能力，而且，品牌的統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一價(jià)格和四季保鮮等品牌化服務(wù)全部由家綠品牌承擔(dān)。

品牌合作社解決了“家綠”品牌供應(yīng)鏈的問(wèn)題，如何實(shí)現(xiàn)品牌附加值？在供應(yīng)端，沒(méi)有附加值支撐，品牌聯(lián)合社維持不下去，在銷(xiāo)售終端，上海的消費(fèi)者是見(jiàn)過(guò)世面的，不是定位為農(nóng)場(chǎng)禮品就真的認(rèn)可是農(nóng)場(chǎng)禮品，付出和回報(bào)必須對(duì)等。

對(duì)此，張春輝成竹在胸，他非?？隙?，種植戶(hù)舍不得和家綠品牌脫鉤，地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品禮品的品質(zhì)一定能滿足小時(shí)候的味道，在這個(gè)基礎(chǔ)上，只要用心提供和農(nóng)場(chǎng)禮品相匹配的服務(wù)，就能夠贏得品牌忠誠(chéng)度。

品質(zhì)服務(wù)贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)

品質(zhì)是品牌的生命，以“農(nóng)場(chǎng)禮品”定位的家綠品牌卻提出了禮品化服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)策略，即為消費(fèi)者準(zhǔn)備農(nóng)場(chǎng)禮品的同時(shí)，讓消費(fèi)者在每個(gè)環(huán)節(jié)都享受到禮品化消費(fèi)的相應(yīng)服務(wù)，這是“家綠”品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼，家綠品牌數(shù)十個(gè)品類(lèi)無(wú)不為此做著背書(shū)。

張春輝為記者講述了5000斤西瓜的故事。他的員工收到5000斤訂單西瓜，精挑細(xì)選后只有500斤左右符合家綠品牌的要求，該員工為了幫助瓜農(nóng)，也為了減少公司損失，自作主張把剩下的瓜以?xún)?yōu)惠價(jià)處理了。

張春輝得知這一情況，親自跑到接受這批“家綠”品牌西瓜的企業(yè)，告知這是不合格的家綠品牌西瓜，西瓜全部送上，錢(qián)一分不收。

這件事引發(fā)了公司內(nèi)部和品牌聯(lián)合社成員的大討論，大家再一次領(lǐng)會(huì)到農(nóng)場(chǎng)禮品這個(gè)品牌定位的內(nèi)涵，再一次領(lǐng)會(huì)到如何用行動(dòng)維護(hù)這個(gè)定位。

記者在位于葉榭鎮(zhèn)團(tuán)結(jié)村的家綠農(nóng)產(chǎn)品展示展銷(xiāo)中心參觀時(shí)，張春輝指著家綠黃瓤西瓜包裝箱說(shuō)，這個(gè)包裝換了五次了，今年才定下來(lái)這個(gè)款式。

產(chǎn)品包裝是視覺(jué)錘的重要組成部分，除了色彩，包裝盒大小、內(nèi)裝產(chǎn)品數(shù)量等都會(huì)給消費(fèi)者留下不一樣的品牌印象。家綠品牌做到這個(gè)份上，不得不承認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向理念深入到了每一個(gè)環(huán)節(jié)。

家綠品牌的服務(wù)為消費(fèi)者提供了哪些獨(dú)特的體驗(yàn)？當(dāng)張春輝聽(tīng)到記者提到這個(gè)問(wèn)題，像個(gè)孩子般開(kāi)心地笑了。

“我的客戶(hù)能享受到兩點(diǎn)，一是客戶(hù)下單三十秒鐘內(nèi)給回應(yīng)，二是松江區(qū)范圍60分鐘送達(dá)?！睆埓狠x說(shuō)。“為什么強(qiáng)調(diào)60分鐘而不是一小時(shí)？我們有新的目標(biāo)，爭(zhēng)取以后改為45分鐘送達(dá)?！?/p>

記者通過(guò)張春輝了解到，除了這兩點(diǎn)，家綠品牌在松江開(kāi)出了五家專(zhuān)賣(mài)體驗(yàn)店，所有的客戶(hù)都能享受到禮品放到自駕車(chē)上的禮遇。所有的產(chǎn)品保證三天內(nèi)不出質(zhì)量問(wèn)題，萬(wàn)一出了質(zhì)量問(wèn)題，無(wú)條件賠償，用現(xiàn)金賠付。

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張春輝在松江城區(qū)家綠專(zhuān)賣(mài)店向顧客介紹松江大米

品牌體驗(yàn)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘

“家綠”品牌經(jīng)過(guò)四年多積累和沉淀，目前已經(jīng)擁有12萬(wàn)個(gè)客戶(hù)，銷(xiāo)售額也超過(guò)了1000多萬(wàn)，不但為松江家庭農(nóng)場(chǎng)主100多萬(wàn)斤優(yōu)質(zhì)大米實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，還為上海市地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)做出貢獻(xiàn)，然而，如此用心打造的品牌自然不會(huì)自我限制，家綠的客戶(hù)除了對(duì)四五十個(gè)品類(lèi)的地產(chǎn)農(nóng)場(chǎng)禮品情有獨(dú)鐘，也需要通過(guò)家綠提供全國(guó)各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，需要家綠提供更多的農(nóng)事體驗(yàn)。

這是張春輝近兩年思考得最頻繁的問(wèn)題，他很清楚，目前所提供的品質(zhì)和服務(wù)遠(yuǎn)沒(méi)能覆蓋“農(nóng)場(chǎng)禮品”的品牌定位，特別是在產(chǎn)品豐富度和體驗(yàn)度兩個(gè)方面，還比較欠缺。

正如張春輝剛轉(zhuǎn)入農(nóng)業(yè)時(shí)那樣，他除了思考，還注重行動(dòng)。2018年，“家綠”品牌推出“家綠農(nóng)禮”，這是專(zhuān)門(mén)為客戶(hù)提供的外省市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)這個(gè)品牌，上海消費(fèi)者已經(jīng)享受到了來(lái)自阿克蘇的禮品蘋(píng)果和西雙版納的禮品雞。“家綠”主打地產(chǎn)農(nóng)禮，“家綠農(nóng)禮”主打外省市農(nóng)產(chǎn)品禮品，至此，家綠品牌實(shí)現(xiàn)了兩條腿走路。

然而，家綠繼續(xù)走在品牌創(chuàng)建的道路上。剛剛過(guò)去的一年，家綠投入幾百萬(wàn)打造農(nóng)事休閑體驗(yàn)園，體驗(yàn)園分兩個(gè)區(qū)塊，位于家綠農(nóng)產(chǎn)品展示展銷(xiāo)中心處的近百畝體驗(yàn)園已經(jīng)有模有樣了，另外的 體驗(yàn)園也將于明年五一開(kāi)放。

記者通過(guò)張春輝了解到，這兩個(gè)體驗(yàn)園完全是按照客戶(hù)的體驗(yàn)需求建設(shè)的，不但有十多個(gè)品類(lèi)的采摘區(qū)，還有垂釣區(qū)，不但有地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，也有外省市農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)。

張春輝和他的核心團(tuán)隊(duì)并不擅長(zhǎng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，按照傳統(tǒng)模式，十多個(gè)品類(lèi)的體驗(yàn)園需要組建一支不同行業(yè)的技術(shù)人員隊(duì)伍，這顯然是正在爬坡中的家綠品牌所無(wú)法承受的成本壓力，怎么辦？

家綠品牌的定位策略再一次發(fā)揮了威力，加盟品牌的專(zhuān)業(yè)化種植戶(hù)主動(dòng)為體驗(yàn)園獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。種植戶(hù)心里有本賬，家綠體驗(yàn)園是品牌體驗(yàn)的重要場(chǎng)所，體驗(yàn)園里產(chǎn)品的品質(zhì)和管理是為每個(gè)加盟者代言，提供各自技術(shù)管理支持是分內(nèi)的事。這么一來(lái)，家綠體驗(yàn)園只要有一位技術(shù)人員在崗就能確保所有品類(lèi)的種植和管理達(dá)到禮品的水準(zhǔn)。

“明年五一是家綠品牌運(yùn)營(yíng)五周年，體驗(yàn)園也將在那一天正式營(yíng)業(yè)，為了品牌，我把明年視為我們跨界農(nóng)業(yè)的元年，明年的五一是家綠農(nóng)業(yè)的起點(diǎn)?！?張春輝說(shuō)。

為了這一天，張春輝婉拒了各類(lèi)渠道的邀約，靜心于家綠品牌的營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)，執(zhí)著于家綠品牌的創(chuàng)建道路，他只想通過(guò)家綠品牌組合出更多的品牌合作社，讓社員享受到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，讓消費(fèi)者享受到農(nóng)場(chǎng)禮品的味道和服務(wù)。