為什么做到第一的農機企業(yè)往往先死？

多年從事農機行業(yè)的人都知道，1990年代，我國小型拖拉機，包括小四輪和手扶拖拉機這樣的低技術含量的產品，市場競爭非常激烈，很多企業(yè)參與到價格戰(zhàn)中來，拼得是你死我活。

同樣的一個小型拖拉機產品，我們的企業(yè)家們以令人驚訝的成本控制能力——包括原材料成本、制造工藝成本、勞工成本以及環(huán)境治理成本、營銷成本等等，硬生生地打垮了一個又一個同領域的競爭對手。

按說取得競爭勝利的企業(yè)應該活得很好，但結果卻出人意料，出現(xiàn)了誰的年產銷量得第一誰先死的怪現(xiàn)象。

很多人可能還記得，當年山東濰拖、常林沭河、新鄉(xiāng)一拖、開封機械、石家莊天同等小型拖拉機生產企業(yè)，無一不陷入了這個怪圈，得了全國年產銷量第一后，企業(yè)效益很快下滑，到最后他們中的大多數企業(yè)從行業(yè)里逐漸隱身。

這里面的原因至今仍應引起人們的思考。

價廉物美是人們的共同理想，也是很多農機企業(yè)和用戶的追求。

但在當年已經失去理性的價格戰(zhàn)中，生產企業(yè)為了占領更大的市場份額，想盡辦法降低生產和銷售服務成本，其中最主要的是來自于采購配件的質量下降，裝配和檢測程序的減少，以及今后服務保障的取消。

最終的結果，是造成用戶體驗和企業(yè)聲譽的下降，企業(yè)及產品的品牌價值大打折扣。同時，由于價格過低，企業(yè)無力在技術迭代上進行投入，產品技術進步不可能實現(xiàn)。

盡管市場占有率取得了進展，但企業(yè)的盈利空間沒有了，甚至有的企業(yè)到最后債臺高筑。這些，就是取得第一后的企業(yè)逐漸走向衰敗的主要原因。

所謂“價廉物美”，“價廉”是硬梆梆的，“物美”則其實未必。換言之，若物美則價不可能廉！

幾十年來，中國農機制造業(yè)產能已經得到了空前的提升，當前的大宗農機產品中，從大中小型拖拉機到小麥、水稻和玉米收獲機，無一不是產能過剩。可是，賴以制勝的成本優(yōu)勢卻在不知不覺中煙消云散了，因此“價廉物美”的空間其實已經被極端地壓扁。

更為重要的是，當今中國出現(xiàn)了數以萬計的中高端農機用戶，他們開始認真地關注農機產品的質量與性能，這一族群有3個顯著的消費特性。

第一，他們是典型的性能偏好者。

即便是去買一臺普通的農機產品，他們也要明確地知道這種產品的性能如何，同類產品細分型號的不同點，特別是現(xiàn)有用戶對它的評價，哪種細分機型更適用于自己，細分意味著品位，品位訴求于品質，品質指向于品牌。

第二，他們是精明的廣告辨識者。

粗鄙的、洗腦式的廣告在他們看來是對智商的侮辱，他們迷信體驗，更愿意相信來自同一審美水平的口碑傳播。他們很難認同一個品牌，不過一旦入得法眼，卻會成為持續(xù)的消費者和慷慨的分享者。有些農機產品在某一區(qū)域得到大量推廣就是這一道理。

第三，他們愿意為高品質埋單。

他們相信好的農機產品就應該有相匹配的價格，這既是對商品提供者的尊重與犒勞，也是對自我品味的一次認可，消費行為的必需性讓位于審美性，他們愿意為服務埋單，為設計埋單，為技術埋單，為流行元素埋單，農機產品提供者的每一份用心都值得用更多的金錢予以肯定。某農機品牌雖然取消了國家購置補貼，但照樣賣得很好就是例證。

由此看來，企業(yè)應由數量效益型向質量效益型轉變。

好的農機產品就應該有好的價格，有了好的價格才可能有好的利潤，有了好的利潤才可能有好的研發(fā)，有好的研發(fā)，才可能有更好的農機產品。

把低價農機產品稱作“價廉物美”，作為廣告概念是可以存在的，甚至作為階段性的促銷攻擊策略，也是值得嘗試的，但它不應再是“中國制造”的絕殺神技，更不可能把“中國制造”帶到一個新的升級層次。

已經粉墨登場的新生代農機用戶，愿意為好的農機產品支付好的價格，他們愿意自己信賴的公司蒸蒸日上，有更高的利潤和更好的發(fā)展，用更多的投入為他們提供更好的農機產品。

然而，企業(yè)由數量效益型向質量效益型轉變的過程中，某些方面遇到了補貼政策的制約。

目前的補貼政策是，一款同型號的農機產品，補貼數額是一定的。質量高的產品，售價肯定要高一些，在當前這樣的補貼政策情況下，就使得價格高的農機產品市場競爭力下降。

如何找到提高質量并提高市場競爭力的平衡點，考驗著企業(yè)家的營銷智慧。同時，補貼政策的制定者，也要考慮這一因素，在補貼實施過程中，應該鼓勵企業(yè)提高質量和技術創(chuàng)新。